咨询电话:0371-55011382

首页简介团队服务招聘联络动态

Design:DBDC brand china

+Add:郑州市惠济区花园路与英才街西100米路南天地湾禧苑18栋101

+Tel:0371-55011382

+Fax:+86-0371-55011381    

+Http://www.dbdcchina.com

+Email:dbdc@vip.sina.com

+Q Q:133633136

关于品牌营销的三十个名词——品牌

发布日期:2020-11-14作者:青桐品牌设计

       

       品牌是什么?相信大家去网上搜,保准什么样的答案都有,但是五花八门,难以理解。今天我们就带领大家走进品牌世界,感受品牌定义的发展旅程,以及在当今时代下,品牌扮演的角色和具有的意义又发生了什么样的新变化。

       首先,让我们来回溯一下品牌的起源。brand一词出自古挪威文,也有人说是古希腊文,意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志,用来标记自己的财产所有权,从而与他人的同类物品区分开。这也就是品牌最初的作用,区别、识别、证明所有权。

       

       随着西方工业革命的到来,大生产成为常态,同质化竞争十分激烈,很难分辨产品之间有何不同,品牌逐渐成为商业组成的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上,有了好的品牌包装就能在市场中脱颖而出。想想我们自己的生活,是不是也在不知不觉中被品牌操控?以前,人们根本没有品牌意识,就算有产品同质化也不会太真的在意,但现在,可以说品牌是一个外化的自我。CHANEL更被喜欢穿洋装的女性受众偏爱;攒钱买PRADA的女生则希望干练十足且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露出你的社会地位和内心性格。

       因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值,超越实体产品本身。就比如认知派,是20世纪70年代由美国学者杰克特劳特和艾里斯本提出的。他们认为,品牌是在消费者心智中占据有利位置,使品牌成为某个类别或者某种特性的代表,当消费者有相应需求时就会自动想到品牌,从而赢得商业机会。

       

       就想我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人,PRADA等同于时尚干练。再譬如,你想要的送给男朋友一身运动衣,脑海中首先划过的肯定是耐克、阿迪达斯,这些品牌都无疑代表了某个类别或某个特性从而被你识别、记忆并由此做出选择。

       和这个流派一起被大家所熟悉的,还有一个概念——定位。这个概念已经被中国大中小企业主熟悉并买单。这个词来自英文单词positioning,原意是锚点。心理学还有一个相关概念叫锚点效应,指人们在做决定或下判断前,容易受到之前的信息影响,该信息犹如一个沉重的锚,沉到了海底,让你的思维以该信息为基准,从而使你在一定范围内做判断。其品牌就是影响我们消费时关键决策要素。

       大家可以想象一下,无论身处什么时代,无论流量是便宜还是贵,有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源,这也是为什么畅销书《流量池》作者杨飞会在书中提出“品牌才是新时代下最稳定的流量池”这种说法。要知道大脑也是有带宽的,在一个信息爆炸的时代里,品牌无疑是一个良好的载体,帮助企业在消费者心中建立一个有效区隔,从而让流量可以源源不断汇聚到这里来。不管是哪种流量平台,比如淘宝、微博、抖音,虽然开始时不乏有一些新起之秀,它们借助早起资源抢下一波红利,但是知名品牌进入后,还是会轻松成为霸占流量的巨头,譬如在微博上斩获百万粉丝的杜蕾斯,在抖音上调侃马云爸爸的支付宝。

       

       因为人们的认知就像仓库一样,内存有限,存完了就没有地儿了。脑海中没有你的认知,现实中自然对你视而不见。所以我们必须在消费者的大脑中迅速占领一块地方。一般来说占领认知会有几种常用手段:

(1)找到特长,本书后面会和大家详细介绍这部分内容。

(2)占据第一,人们通常对第一会比较关注,而占据第一的最好方式就是开辟一个新品类,本书后面会介绍相关内容。

(3)形成关联,找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣,人们对自己类似的东西会更加喜爱。

       这些方法听上去简单,但操作起来还是很有难度的,这也是为什么说品牌是一听就会,一做就错的一门工作。

       品牌更像是一门系统学,认知也好符号也罢,都是把品牌当成是一个结果,这就造成了人们总觉得品牌可以单点突破,做个视觉,想个口号就可以了,这其实是一种错误,也容易造成很大失误。严格来说,品牌是一个系统建设的动态过程,需要企业从内到外,从上到下付出努力,其中包含战略、视觉、体验、传播、管理等多个方面。

       注:本篇文章摘选自《品牌营销》。