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关于品牌营销的三十个名词——营销

发布日期:2020-11-21作者:青桐品牌设计

       营销和品牌就像两个孪生兄弟一样,被人傻傻分不清楚,甚至经常混为一谈。有人说,营销是你想办法与顾客获得一次成交,品牌是你想办法能够与顾客通过获得喜欢促成无数次成交,所以先做营销,后做品牌。也有人说,品牌是营销所需要呈现的内容,营销是品牌实现的路径,二者你中有我,我中有你。还有人说,营销是实现价值的过程,而品牌是定义价值的结果。所以脱离了品牌的营销动作都是耍流氓,必须要把品牌放在第一位。

       这次我们将一起来理解“营销”的终极意义,从历史根源的角度探索营销发展的四个阶段,了解它和销售、品牌之间的错综关系,系统学习一下这个基础概念。

            

       现代营销之父菲利普科特勒对营销的定义:“营销是发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术”。这位老先生之所以被称为现代营销学之父,不仅是他提出了这些经典观点,更重要的是他首次将营销提升为一个系统的学科,他的著作《营销管理》,是全世界公认的关于市场营销理论与实践的最全面的教材,建议大家有空认真读一读。

       同时在他和另一位全球管理大师德鲁克的双重推动下,营销部成为企业的重要核心部门。德鲁克曾说过,企业最重要的两件事就是营销和创新,而科特勒的金句则是“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场,营销就是满足和创造客户价值的全过程。”这两个大师联手,最终让营销和产品、技术、销售渠道一样成为企业工作的重要一环。

       这里重点要说说营销和销售的区别。初始阶段,营销就是分销的一种变形,慢慢独立于销售成为一种学科,所以人们也会经常把营销和销售搞混。那如何区别呢?二者区别于销售是以产品为载体,营销是以市场和顾客为载体,所以营销的核心是交换价值,关注点一定要在客户价值的满足上,而非直接销售。这也是为什么早期营销理论4p中的促销慢慢被4C中的传播所代替。

            

       接下来是营销历经的4个发展阶段,从中不仅可以看到营销发展脉络,也能看到它和销售、品牌之间是如何相辅相成的。

       1.0版本:产品导向阶段。营销主要是围绕满足客户需求展开,当时最流行的概念就是4P,这个阶段以销售为主,和品牌没有太大关联。

       2.0版本:客户导向阶段。营销侧重点是吸引客户内心,对应的概念也从4P转到4C。这个阶段也只是强调传播,并没有涉及更多品牌内容。

       3.0版本:品牌导向。这个阶段,任何营销动作都要以成就品牌为大目标,品牌开始变得愈发重要。

       4.0版本:共创导向。以价值观为主,让营销帮助客户实现价值共鸣,其实这个价值,更大程度上还是通过品牌为载体让客户因感知而达成。

            

       从20世纪50年代至60年代初期1.0版本的以产品导向,到七八十年代的以客户为导向,再到世纪交错时出现的迎合客户心智的以品牌为导向,最后到现在帮助客户实现价值观的共创导向,营销完成了长达40多年的升级迭代。你会发现,在第一阶段营销基本就是等同于销售,然后到了第三和第四阶段,品牌开始替代营销成为核心。

       无论是在学术还是在实操届,品牌和营销到底谁管着谁,一直争论不休。但是在你没有足够知识体系支撑的前提下,先不要纠结两者的关系,而是把涉及这两个学科的知识、方法和工具都掌握了,然后再去判断。

       如果说品牌经过演变,从一个烙印动作进化到一个系统过程,并最终为企业带来取之不尽用之不竭的流量池。你会发现营销中很大一部分工作都是围绕用户获取和留存这些动作展开的,比如用户画像,我们需要通过确定用户是谁,来找到未满足的用户需求是哪些;比如痛点,我们要清楚地知道需要满足的具体内容是什么,才能知道痛点在哪里;再比如市场细分,则是从市场的角度来看,还可以为这个市场中的用户创造什么价值。这些理论和概念后面我们都会和大家进一步分享。

       注:本篇文章摘选自《品牌营销》。