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关于品牌营销的三十个名词——广告

发布日期:2020-11-30作者:青桐品牌设计

            

       提到广告,有一句话广为流传,不知道你听过没有。这句话是:我知道我的广告费一半都浪费了,但是我不知道是哪一半。这句话出自世界百货业之父约翰沃纳梅克,犀利直白地表明了企业主在面对广告浪费时的无奈和心酸。在信息大爆炸的时代,广告费浪费似乎更加严重了。

       作为宣传时最常使用的一种手段,广告不管在品牌建设中,还是在营销推广中,都占据了很重要的地位。广告可以是阐述理念的品牌广告,也可以是达成销售的产品广告;可以是引人入胜的平面广告,也可以是堪比电影的电视广告。其实,随着当下媒体种类的复杂化,人们有限的注意力被无限分散,不管哪一种广告,都很容易被淹没在各种信息之中。

       在广告界一直流传着“创意为王”这个定律,有了好的创意,你的广告就能被更多人喜欢并记住,其实这是一个错误的“自嗨”认知。

       真正让广告变得有效,洽洽是听上去很没有创意的一个原理——重复效应。那为什么是重复效应?这看似简单的原因,背后的本质支撑点是什么?为此我们特地做过一次有意思的街头调研。

       被访者为一群号称“完全不看广告”甚至完全对广告讨厌的群体,调研结果显示,他们其实都看过广告,但无一例外都是地铁和公交站出现的广告。这些广告的品牌名称及具体内容或多或少被人们记住,甚至还有人因为广告购买了产品。而且还有一个潜规则,广告出现频次越高,影响消费者的程度越深。

       我们再往深一层地去思考。从本质来看,其原因正是:“重复效应”在发挥作用。尤其是地铁,其属于封闭空间,人们的关注力相对聚焦,最大化投放能更有效造成人们认知的重复效应,从而提升广告效果。这个调研也侧面反映了,为什么在全国媒体投放花费下降的情况下,地铁媒体仍然逆袭稳定增长。

       重复效应有助于记忆加深,这个结论来源于一百多年前精神分析学派创始人弗洛伊德的研究成果,他总结说:当对一个问题的重复超过十遍时,人们会把某个信息内化为自己的知识体系。有关于重复效应对品牌产生的作用,最典型的例子就是脑白金。即使再视而不见,相信你也能说出“今年过节不收礼”的下一句,“收礼只收脑白金”。

             

       这条广告刚出来的时候,也曾饱受诟病——没有创意,表达俗气。但它一遍又一遍地播出,更在每年春节、中秋节这些最高频的送礼时刻进行洗脑式宣传,并且坚持了几十年的重复投放,渐渐成为每个人耳熟能详,记忆深刻的“国民广告”,也为企业带来了上百亿的销售额。

       广告投放的目的是占领用户心智,想要占领用户心智就得首先占领用户时间。因为人的记忆是有时间差的。长期记忆的形成,需要长时间的积累,大脑之中负责记忆的海马体,需要反复刺激才能形成痕迹,碎片化的单点信息很难在人们的大脑中留存。

       之前为了让大家记住我们的信息,很多广告都选择惊人的广告创意,以此不断刺激大家的认知神经,但不坚持重复。这些有创新的广告可能只是昙花一现,而那些看上去毫无创意的广告通过重复法则却能使广告效果达到最佳。

       遗憾的是,中国的大多数企业喜欢追求广告的创意表达,上一个新品就发一轮新广告,每次投放广告都喜欢尝试各种新鲜的渠道和形式,频繁更换表达方式。这很有可能让广告离消费者越来越远,造成广告费用有一半甚至更多的浪费。

       其实我们只要在广告内容中明确表达出“你是谁”或“你为何重要”就可以实现和消费者的有效互动,这两个问题的回答方式也会在后续的内容中为大家呈现。

       注:本篇文章摘选自《品牌营销》。